Pengertian Pemasaran Relasional

Pemasaran relasional sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggannya agar perusahaan tersebut dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut.
Adapun pengertian pemasaran relasional menurut Lupiyaddi (2001:16) pengertian “pemasaran ralasional menekankan rekruitmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya”.
Menurut (Syafruddin Chan, 2003:6) pengertian ”pemasaran relasional merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.
Menurut Zeithaml and Bitner (2003:158) menyatakan pengertian pemasaran relasional ialah:
“The Primary goal of relationship marketing to build and maintain a base of commited customers who are profitable for the organization. To achieve this goal, the firm will focus on the attraction, retention, and enhancement of customers relationship. First the firm will seek to attract customers who are likely ti become long-term relationship customers”.
Yang artinya: menyatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan.
Pengertian di atas menurut penulis menunjukan bahwa pengertian pemasaran relasional adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dengan menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Manfred Bruhn (2003:215) pemasaran relasional berhubungan dengan bagaimana perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan yang akrab, maka sebuah perusahaan memperhatikan Tiga dimensi utama yaitu:
1. Kepercayaan (Trust), upaya membangun kepercayaan konsumen yang terdiri dari tiga attribut yaitu:
1) Harmony, adanya hubungan yang harmonis dengan saling memahami peran baik perusahaan maupun konsumen.
2) Acceptance, adanya hubungan saling menerima berdasar kejelasan dari maksud dan tindakan yang diambil masing-masing pihak.
3) Paricipation simplicity, kemudahan untuk dapat saling berhubungan dengan meniadakan batasan-batasan yang bersifat birokratis maupun administratif.
2. Familiarity, membangun situasi dimana seorang konsumen merasa nyaman dalam relationship yang dibangun, terdiri dari tiga attribut yaitu:
1) Personal Understanding, adanya pengertian yang diterima dari pihak perusahaan secara langsung.
2) Personal awareness, adanya perhatian secara personal dari perusahaan langsung kepada konsumen.
3. Professional awareness, adanya perhatian lebih atas keluhan yang langsung diterima konsumen yang lebih khusus.
Dalam konteks relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dimensi untuk menentukan seberapa jauh suatu pihak merasakan integritas dan janji yang ditawarkan oleh pihak lain. Trust diartikan sebagai kesediaan mengandalkan kemampuan, integrias dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit (Sheth dan Mittal, 2004) seperti dikutip oleh Fandy Tjiptono (2005:415).
Konsep Pemasaran Relasional
Jaringan kerjasama yang efektif akan memberikan keuntungan bagi perusahaan bukan hanya dari laba, keuntungan pun didapat dari akses pasar karena hubungan yang baik akan menciptakan jaringan kerja yang efektif terhadap supplier ataupun pasar, menurut Cravens (2003:224):
“Strategic relationship among suppliers, producers, distributions channel organizations, add customers (end-users of goods and services) occur of several reason. The objective may be to gain access to markets, enhancevalue offering, reduce the risk generated by rapid environmental change, complementary skills, or obtain resources beyond those available to a single enterprise”.
Yang artinya: “Hubungan srategis antar para penyalur, produsen, saluran distribusi organisasi terhadap pelanggan (end-users jasa dan barang-barang) atas beberapa alasan. Sasarannya adalah untuk memperoleh akses ke pasar dan nilai lebih kepada konsumen untuk mengurangi resiko dari perubahan lingkungan cepat, ketrampilan komplementer, atau memperoleh sumber daya di luar perusahaan”.
Pemasaran relasional adalah filosofi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi. Ini merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk memahami pelanggan perusahaan, siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mereka sukai dan mengubahnya menjadi pelanggan yang selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistematis untuk mengelola hubungan antara bisnis dengan pelanggannya yang saling menguntungkan.
Pandangan tentang pemasaran relasional menurut Leonard L Berry yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2001:38) yaitu:
1. Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan pelanggan berubah-ubah penekanan bergerak dari fokus pada transaksi, hingga fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
2. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan berinteraksi sebagai tambahan untuk pasar pelanggan, organisasi juga memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang lebih nyaman dengan eksternal lain termasuk pemasok, rekruitmen, koneksi dan pengaruh dan juga pasar internal.
3. Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan-kegiatan pemasaran perlu diintegrasikan. Orientasi relationship marketing berfokus pada upaya menyatukan unsur tersebut dalam jajaran yang lebih dekat dan pada memastikan potensi sinergik terpadu mereka tercapai.
Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk yang dialih bahasakan oleh Zoelkifli Kasip (2007:515) tujuan pemasaran berdasarkan hubungan adalah:
Untuk menciptakan hubungan yang kuat dan bertahan lama dengan kelompok inti pelanggan. Penekanannya adalah untuk membangun ikatan jangka panjang dengan para pelanggan dengan mengusahakan agar mereka senang dengan cara perusahaan berinteraksi (atau melakukan bisnis) dengan mereka dan dengan memberikan dan mengadakan semacam “hubungan pribadi” dalam berbisnis.
Pemasaran berdasarkan hubungan dengan konsumen mengungkapkan adanya tiga unsur manfaat, unsur-unsur tersebut adalah:
1. Membantu mengembangkan komunikasi yang terus-menerus dengan para pelanggan.
2. Melengkapi kesetiaan dengan standar dan kemewahan lainnya.
3.Mendorong rasa memiliki dengan menyediakan format “keanggotaan klub”.
Prinsip-Prinsip Pemasaran Relasional
Banyak perusahaan jasa keuangan menggunakan sistem customer relationship marketing sebagai basis dan penyampai relationship marketing dan strategi manajemen mereka. Menurut Crravens (2003:234) pemasaran relasional adalah mulai dari mengerti akan kemauan dan keinginan konsumen:
“Customers think about products and companies in relations to other products and companies. What really matters is how existhing and p[otential customers think about company in relation to its compotitors customers set up hierarchy of values. Wants and needs based on empirical data, opinions, wod-of-mouth revferences and previous experiences with product and service. They use that information to make purchasing decisions”.
Yang artinya: “Pelanggan memikirkan perusahaan dan produk di dalam sebuah hubungan terhadap perusahaan dan produk lain. Berbagai hal yang mencakup bagaimana pelanggan potensial dapat mempertimbangkan perusahaan dengan hubungan dengan para pesaingnya. Pelanggan menyediakan hirarki berharga dan kebutuhan berdasar pada data empiris, pendapat, acuan secara lisan dan pengalaman dalam mengkonsumsi produk dan jasa. Mereka menggunakan informasi itu untuk membuat keputusan dalam pembelian”.
Berdasarkan pengertian tersebut, maka pemasaran relasional mengandung arti sebagai berikut:
1. Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dan kemudian produsen dan konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu.
2. Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pembeli, tetapi juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan, disini nilai diciptakan bersama dengan pelanggan.
3. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi, teknologi dan sumber daya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual sebagai konsekuensi dari strategi bisnis dan berfokus pada pelanggan.
4. Pemasaran relasional adalah untuk terjaminnya usaha kerjasama yang terus menerus antara pembeli dan penjual.
5. Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan, dan antara organisasi dengan para stake holder utamanya.
Syafruddin Chan (2003:6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka penjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan, pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Lebih lanjut menurut Zeithaml and Bitner (2003:161) menyatakan akhir dari pemasaran relasional adalah:
“Finally, the goal of customers enhanchement suggest that loyal customers can be even better customers not only provide a solid base for the services from the company overtime. Loyal customers not only provide a solid base for the organizations, they may represent growth”.
Yang artinya: “Sasaran pelanggan menyatakan bahwa pelanggan setia dapat lebih baik daripada pelanggan yang hanya melakukan pembelian sekali. Pelanggan setia tidak hanya menyediakan suatu dasar padat pembelian untuk organisasi, mereka pun menciptakan pertumbuhan penjualan pada perusahaan”.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s